我国彩电行业进入存量市场，2020年上半年产量同比下降2.5%-德赢Vwin官网网

1、供给端现状分析：2019年中国彩电产量市场下滑，出口市场也下行

根据国家统计局数据显示，2000-2019年，我国彩色电视机产量整体呈上升趋势，增长近5倍;2013年以来，我国彩电产量稳步上升，2019年首次出现下降，产量为18999.1万台，较2018年下降2.9%。2020年上半年，彩电产量约8312万台，同比下降2.5%。

我国彩电行业进入存量市场，2020年上半年产量同比下降2.5%

注：2018年部分产品产量数据根据第四次全国经济普查结果进行了修订，2019年产量增速按可比口径计算。

我国电视品牌早已将市场拓展到海外，是全球彩电行业贸易主要出口国之一。根据海关总署数据，我国彩色电视机出口数量整体呈增长态势，且历年彩色电视机出口量占产量比重基本保持在50%以上。可以看出，2019年中国彩色电视机出口数量约9688万台，近5年来首次下降，与我国彩电总供给走势一致。

图表2：2015-2019年中国彩色电视机出口数量及增长情况(单位：万台，%)

2、需求端现状分析：销量、销售额同步下滑，行业进入存量市场

根据全国家用电器工业信息中心数据，2019年全国彩电销量为4655万台，同比下降1.08%;彩电市场零售额为1282亿元，同比下降10.54%;根据奥维云数据，2019年，全国彩电销量为4772万台，同比下降0.04%，零售额为1340万元，同比下降10.07%。无论是何种统计口径，销量、销售额均同步下滑，我国彩电行业进入存量市场。

图表3：2017-2019年中国彩色电视机销量变化情况(单位：万台)

图表4：2017-2019年中国彩色电视机零售额变化情况(单位：亿元)

此外，根据奥维云网统计数据，从2019年各个不同尺寸的彩色电视机的价格变化情况来看，除60英寸和70英寸的彩色电视平均价格为小幅上升外，其余尺寸的彩电平均价格均下行。这也印证了2019年中国整个彩电行业已经进入存量市场了，低价换市场的传统彩电模式已经走不通了。

图表5：2019年中国不同尺寸彩色电视机价格变化(单位：%)

3、中国彩电市场需求下滑原因分析

——制作时长下降，但播放时长增加

根据国家广播电视总局数据，2016-2019年电视节目制作时长波动变化，但电视节目播出时长保持逐年稳步上升趋势;2019年，电视节目制作时间345.58万小时，同比下降3.40%;播出时间1950.99万小时，同比增长1.35%。换句话来说，2019年，中国电视节目制作时长下降，但播放时长增加，内容供给丰富性下降。

图表6：2016-2019年中国电视节目制作时长及播放时长(单位：万小时)

从节目类型来看，影视剧类播放时长最长，2018年播放时长约278.98万小时，占比约42.93%;其次为新闻资讯类和专题服务类（少儿节目），占比约14%上下。

图表7：2018年中国不同类型电视节目播放时长结构(单位：%)

2）人均收视总量下降，电视媒体被分流

随着媒体融合进程的加快，受众获取信息和影视娱乐资源的途径更加多元和便捷，传统电视媒体受众被逐渐分流。根据CSM媒介研究数据，2019年，在以104个城市推及的全国电视收视市场，人均每天观看电视124分钟，教2018年同期减少5分钟。2015-2019年，人均收视时长逐年下降，五年时间里缩减了32分钟。

图表8：2015-2019年观众人均每日收视时长(单位：分钟)

从各年龄段观众人均日收视时长来看，55岁及以上人群是我国电视媒体的主要收视人群。2019年，55-64岁人群日均收视时长为220分钟，65岁以上人群日均收视时长为277分钟。此外，值得注意的是，从4岁到64岁的电视观看人群2019年的日均收视时长来看，均较2018年出现了不同程度的下滑，仅65岁及以上人群日均收视时长上升。可以看出，电视媒体被新兴媒体分流不仅仅出现在少儿及年轻群体当中。

图表9：2015-2019年中国各年龄段观众人均日收视时长(单位：分钟)

4、2020年受疫情影响，春节期间广播电视节目收视逆势爆发

据国家广电总局节目收视大数据系统（CVB）统计，1月25日至2月9日，全国有线电视和IPTV较去年12月份日均收看用户数上涨23.5%，收视总时长上涨41.7%，电视机前每日户均观看时长近7小时。

往年一般是大年三十至初七为收视高峰，而2020年的收视一路高涨，初十至十六的日均收视总时长较大年三十至初七上涨了3.2%。

图表10：2020年春节收视时长大幅增长(单位：%)

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