各区域消费市场的季节性指数开始变化 全球电视市场淡旺季波动明显

一季度为全球电视市场淡季，需求疲软，品牌促销乏善可陈，根据群智咨询（Sigmaintell）调查数据显示，2019年一季度全球电视市场出货量5294万台，与去年同期的规模基本持平，微幅下滑0.1%；环比则大幅下滑24.3%。全球电视市场去年经历高开低走后，相较于去年四季度市场同比下滑1.4%，从同比走势看一季度的出货表现相对平稳。

外资品牌同比均下滑 大尺寸出货低迷

三星电子一季度出货量为925万台，出货量同比下滑2%。随着全球电视品牌竞争趋于激烈，三星电子的策略重心放在产品结构调整和盈利提升方面。从产品结构看，三星电子的领先性十分明显，一季度其出货量中55英寸及以上占比超过35%，这也带动其出货面积同比增长10.7%。但受到淡季需求不佳以及终端销售不如预期的影响，环比来看，其55英寸、65英寸及75英寸在总出货量中的份额均小幅下滑。

LGE一季度出货量为612万台，同比下滑7.2%，出货面积同比增长8.3%；其OLED电视一季度出货量为42万台，同比增长17%。LCD产品方面，LGE重心放在中尺寸，一季度其产品结构中中尺寸占比达到50%以上。受到市场淡季影响，65英寸及以上大尺寸内部份额也环比下滑。

SONY一季度出货量为220万台，同比下滑12%，为国际品牌中下滑幅度最大。由于北美市场的渠道库存走高，索尼一季度积极调整库存和产品结构，预计二季度出货将趋稳。

其他国际品牌，Sharp、Philips、Panasonic均呈现同比下滑。值得一提的是，VIZIO在经历2017～2018年低谷徘徊后，从2018年四季度开始增长，一季度也实现了19%的同比增长。通过与群创的资本合作，在群创的面板和代工资源的支持下，VIZIO在北美开始恢复增长动能，其40英寸、50英寸出货表现抢眼。

中国品牌表现分化 压力显现

TCL一季度出货量为820万台，同比增长36.1%；一季度TCL继续在北美市场继续积极促销，自有品牌出货保持强劲增长，同比增长57.3%。在代工业务方面，一季度以维稳为主。从总出货量来看，TCL在北美、亚太和欧洲区域出货增长显著，已经远超过LGE位居第二，并逐渐接近三星电子的出货规模。但从产品结构来看，其与外资品牌的差距仍很大，在一季度出货量中，55英寸及以上尺寸占比为25%，其中主力为55英寸。

海信一季度出货量为350万台，同比下滑4.1%，主要受到内销市场品牌低价竞争激烈，出货表现低迷的拖累，而海外市场，特别是北美市场，海信的出货则维持强劲势头，一季度外销出货同比增长了5.1%。

创维一季度出货为330万台，内销出货同比小幅增长2%，外销出货从3月开始恢复增长。未来创维将善用其品牌、渠道和供应链资源，内外销市场、自有品牌和代工业务双管齐下，出货规模有望继续提升。

小米一季度出货量为250万台，同比增长110%，其内销出货仍维持了翻倍增长，但外销规模增长乏力。从产品结构来看，小米在大尺寸市场增长显著，特别是55英寸和65英寸呈现同比数倍增长。经历过去两年高速成长后，小米在国内市场出货已经稳居前三，未来在内销市场的增长空间有限，仍要努力扩大海外市场来提升规模。

备注：以上数据以厂商总出货量为口径统计，包含自有品牌和代工出货量

总体来看，随着各区域消费市场的季节性指数变化，全球电视市场淡旺季波动愈加明显，一季度的淡季效应影响了主力品牌的出货表现；而受到内销市场环境影响，中国品牌的表现也出现分化。群智咨询（Sigmaintell）认为，在经历多年海外市场布局和本土产业链发展后，中国品牌近几年来一直维持高速增长，但2019年增长压力将开始显现，需要更多精耕细作、加强布局海外市场、关注结构升级和盈利水平。